1-Regard sur...: Carrefour, Auchan, Leclerc, les rois des hypers… (3)

Est-ce que l’hyper selon Carrefour, Auchan ou Leclerc est différent ? Quelles sont les caractéristiques propres à chaque enseigne, à chaque marque ? Petit focus sur le marché de la grande distribution en France, en quatre étapes… Après l’étude des structures capitalistes et des visions, aujourd’hui: Les stratégies de communication

En termes de communication, les 3 enseignes se rejoignent sur certains domaines, mais se distinguent en adoptant des tons différents.

Encore plus en temps de crise, les distributeurs se battent pour défendre leur image prix et apparaître comme les moins chers : le prix est le principal territoire de communication pour la grande distribution. C’est le prix bas qui va attirer les clients dans les magasins de périphéries.

Auchan, Carrefour et Leclerc proposent des communications assez similaires sur les prix… mais Leclerc, dans une posture d’indépendant et de franc-tireur est plus offensif, avec son comparateur à l’échelle nationale, « qui est le moins cher ». On se souvient aussi de sa campagne contre les marques qu’il accusait d’augmenter les marges sur le dos des consommateurs. Leclerc est leader pour l’image prix, et il conserve son avance dans sa dernière campagne, en communicant sur les prix, mais aussi sur l’environnement.

Si l’on sort de la communication « prix/produit », Leclerc se démarque encore, avec des campagnes originales et virulentes, où il se présente au service des consommateurs, pour la déréglementation des médicaments, l’accès de tous à la culture, le développement durable, notamment. Il y a aussi toute une reprise de l’imagerie « contestataire » de mai 68...à des fins commerciales. Surtout, ce qui fait la différence avec Auchan et Carrefour, c’est le fait que le mouvement Leclerc est personnifié par Michel Edouard Leclerc qui est très présents dans les médias et n’hésite pas à prendre à parti les politiques.

En face, Carrefour et surtout Auchan sont plus discret. Les deux enseignes communiquent sur le plaisir, Carrefour avec la notion de « positif » et Auchan autour de « la vie ». On peut aussi noter la tentative de Carrefour de s’orienter vers le « mieux consommer », mais visiblement ça n’a pas fonctionné, puisque l’agence chargée de la communication a été changée rapidement… donc désormais il y a un retour à une communication plus « lisse », avec des visages, des sourires, quelque chose de beaucoup moins subversif. Auchan est de nature plus discret, comme la famille qui en est à la tête. Mais l’enseigne prend parfois position pour le développement durable, comme récemment pour l’arrêt de la commercialisation du thon rouge ou sa campagne pour un discount responsable.