Face aux mêmes problématiques (désaffection des clients pour les très grandes surfaces, concurrence des magasins de proximité, du hard discount et des grandes surfaces spécialisées), les trois groupes adoptent des stratégies de développement différentes.
Parmi les groupes les plus touchés par la crise, Carrefour entend depuis 2009 “réenchanter l’hyper”, renonçant au concept du “tout sous le même toit”. L'idée est de casser le gigantisme de ses magasins qui rebute le consommateur. Les rayons non alimentaires qui sont très concurrencés par des enseignes spécialisées sont les premiers à être réduits. Carrefour travaille aussi à une meilleure segmentation de son offre selon le profil de ses clients. C’est donc la fin du modèle unique de l’hypermarché: Carrefour tente désormais de mieux adapter ses prix et ses produits à la zone de chalandise. Le groupe entend s’inspirer de son expérience internationale, en particulier chinoise, notamment pour la gestion des stocks et l’animation des magasins. A terme, cinq à sept modèles de magasins seront déclinés en France.
En parallèle, Carrefour mise sur la proximité en tirant parti de sa marque, avec Carrefour Market (ex-Champion), Carrefour City, Carrefour Contact ou Carrefour Montagne. Toutes une gamme de produits Carrefour Discount à bas prix est aussi développée. Bref, le groupe veut capitaliser sur sa marque. La stratégie à l’international est plus floue, après un retrait de Russie, la rumeur a couru que les actionnaires majoritaires faisaient pression pour vendre les filiales brésiliennes et chinoises…
A contre courant de Carrefour, Auchan est marqué par une stratégie à plus long terme: investissements massifs, ouverture de nouveaux hypers, agrandissements,… Le groupe prend des risques en misant beaucoup sur le format de l’hypermarché et en pariant sur l’exhaustivité. Les chefs de rayons ont aussi plus de libertés que chez Carrefour pour adapter leurs assortiments à leurs clients spécifiques. Auchan a aussi des filiales à l’étranger, notamment en Russie, qui sert de laboratoire pour le groupe.
D'autres innovations sont en préparation : Auchan Maison (non alimentaire), Auchan City (hyper de centre-ville), Auchan Gourmand (spécialiste alimentaire) et Priba (hyper discount). Mais talon d’Achille du groupe Auchan reste la branche de supermarché, Simply Market (ex-Atac), encore peu rentable. Mais pour le groupe familial, le temps n’est pas aussi important que chez Carrefour, qui est coté en Bourse: le groupe est très peu endetté et auto-finance ses développements.
Leclerc, avec ses 500 magasins a plus ou moins saturé le marché français : grâce à sa nature de franchise, le développement a été très rapide. Désormais, l’enseigne mise sur les activités annexes, les espaces culturels, les manèges à bijoux, les voyages, l’optique, la parapharmacie… mais l’implantation en centre-ville n’est pas une priorité. A l’international Leclerc est présent en Europe de l’Est notamment, en conservant sa logique d’indépendance et de coopérative, mais il est encore très loin de l’expansion de Carrefour et Auchan.
Contrairement à Auchan et Carrefour qui ont développé Auchandirect et Ooshop sur le web, le groupe Leclerc ne croit pas au e-commerce alimentaire, mais privilégie le « drive », que Auchan et Carrefour testent aussi. Les trois enseignes développent aussi leurs marques propres, avec d’un coté une montée en gamme (les MDD deviennent capable d’innover) et de l’autre une offensive sur le hard-discount, pour maintenir l’image des prix bas…
Aujourd’hui alors que les hypermarchés sont de plus en plus concurrencés, par le hard discount d’une part, mais surtout de plus en plus par les magasins de proximité les grands groupes ont décidé de mettre en place des stratégies différentes... Trop grand, trop de choix, trop loin, le modèle du magasin géant situé en périphérie est souvent décrié… qui de Carrefour, Leclerc ou Auchan saura le mieux se renouveler pour pérenniser ce business? Réponse dans quelques années…
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