La semaine dernière, c’était le Festival de la Créativité et de la Pub à Cannes, autrement connus sous le nom de Cannes Lions 2011. Une édition assez intense, avec des conférences, des remises de prix, des soirées, des expos, etc. Bref, le paradis des pubards.
Parmi les plus visibles : Yahoo (avec en invité Robert Redford et un yacht), Google (avec toute une plage relookée en mode Google), Microsoft (avec des présentations assez magiques sur les possibilités de la Kinect), Ogilvy (qui avait habillé la Croisette de rouge pour le centenaire de son fondateur) ou encore Digitas (avec comme invité Pharrel Williams) et Cathy Guetta (qui avait relooké le Majestic en agence de pub rose bonbon).
La plage Google
Versus la plage Facebook :
En termes de créativité, il y avait du bon et du très bon. Je ne vais pas revenir sur le palmarès, ça a été fait ici et là. Voici juste mes quelques coups de coeur.
- The Wilderness Downtown, expérience interactive en html 5 réalisée par Google pour la sortie de l’album d’Arcade Fire, Grand Prix Cyber. J’en avais parlé ici à sa sortie.
- Le supermarché virtuel de Tesco en Corée du Sud, qui permettait de passer commande depuis le métro, grâce à son mobile et à des QR codes.
- U-Late, la hotline pour ceux qui arrivent en retard au ciné.
- Blank Cap Recall, ou comment transformer une erreur industrielle en succès de communication.
- Pour rester dans la bière, le Poolball, un nouveau jeu inventé par Budweiser.
Le e-commerce est décidément un secteur propice à l’innovation ! Après les ventes privées, les achats groupés à la Groupon, les “penny auctions”, ou le f-commerce, voici un nouveau modèle, imaginé par le site SneakPeeq, qui se présente comme un “shopping game”.
SneakPeeq a réussi à associer social commerce, ventes flash, discount et gamification… L’inscription se fait en deux clics via Facebook Connect, qui permet par la même occasion de voir quels sont ses amis déjà présents sur le site et leurs gouts. Ensuite, on reçoit 10 “peeq” par jour. Chaque “peeq” permet de faire baisser de 1 centime le prix d’un produit. On a ensuite 15 secondes pour cliquer sur “buy”. Gap avait proposé un truc du même genre (Gap My Price), Skoda et Uniqlo aussi (Lucky Counter).
Les “peeq” sont gratuits et se rechargent chaque jour. Ils permettent au site d’avoir une idée des gouts de chacun et de proposer une page d’accueil personnalisée. Un newsfeed permet de voir ce qu’il s’est passé récemment : il me semble que c’est le premier site e-commerce que je vois intégrer un newsfeed… Plus on utilise de “peeq” plus son statut augmente (bronze, silver, gold), ce qui donne accès à des avantages (davantage de 10 “peeq” par jour, des frais de livraisons inférieurs, etc).
Dernier point intéressant, le système de parrainage, un élément qui a fait le succès de Vente-Privée et de Groupon. Il repose sur le principe du “give 11$, get 11$” : vous offrez 11$ de bon d’achat à un ami, et vous recevez 1$ pour son inscription, 10$ pour son premier achat. Du classique, sauf que le tout est relié à Facebook, ce qui rend le partage ultra-simple.
Globalement, je trouve le concept génial et ludique, en tout cas très innovant : s’il est assez proche des “penny auctions” (sans la mécanique redoutable d’achat des jetons pour faire baisser les prix), le site propose une expérience de discount premium et fun, qui le distingue d’un Groupon et le rapproche d’un Vente-Privée.
Mais le gros problème, c’est le choix de produits ! Pour l’instant, quelques bijoux, des chocolats, des bons d’achats pour des frozen yogourts… un peu décevant. Mais ce concept peut potentiellement devenir la prochain success-story du e-commerce. On prend les paris ?
Le site du week end n’est pas encore en ligne… mais il devrait l’être dès demain. Si tout va bien :)
6 mois après l’arrêt de CBWebletter, Geneviève Petit lance PetitWeb, un site mais aussi un club (Petit Club), qui entendent “décoder le numérique”. Le projet s’adresse aux professionnels du web et du marketing et à tout ceux qui veulent en savoir plus sur les médias sociaux, le social commerce, l’e-pub, le m-marketing et à tout plein d’autres sujets en lien avec le digital, la com et le marketing. Bref, le scope est plutôt large et passionnant.
Le principe est simple : chaque lundi, une newsletter (“La Lettre de PetitWeb”) apporte un regard pratique et pédagogique sur l’actualité du secteur, avec des chiffres, des best practices, des retours d’expérience et des avis d’experts et d’opérationnels. Le but : aller à l’essentiel, avec une vraie ligne éditoriale et une information sélectionnée et utile.
En parallèle, le Petit Club se réuni une fois par mois pour une conférence-networking autour d’un thème, en présence d’experts Français et internationaux. L’accès est réservé aux membres annuels du club, ainsi qu’aux invités des partenaires.
Première édition jeudi prochain, autour des réseaux sociaux et de leur mesure, avec Loic Le Meur de Seesmic/Le Web, Julien Codorniou de Facebook et Jan Rezab, fondateur de Socialbakers, un outil de mesure de l’engagement et de l’influence sur les réseaux sociaux.
En attendant le lancement, il y a le teaser et la page Facebook.
Le 3D mapping est une tendance assez récente qui a rapidement essaimé à travers le monde. Les éléments de base : la façade d'un bâtiment, la nuit, des jeux de lumières et de la musique. Le tout combiné pour créer une expérience visuelle plus ou moins époustouflante. C’est le principe du son et lumière revisité par les marques.
Ralph Lauren a ouvert le bal en novembre dernier avec une projection “4D” sur la façade de son flagship store de Manhattan. 4D, car au son et lumière s’ajoutait l’odorat, avec la diffusion de parfum.
Plus récemment, c’est Adidas qui a utilisé le concept en France, pour le lancement de sa campagne “All in”. La projection a eu lieu sur la façade du Palais du Pharo à Marseille, transformée en terrain de jeu virtuel, avec des scènes de foot, basket, judo et autres. Une manière originale et impactante de communiquer.
Plein d’autres marques s’y sont mises (H&M, Nokia, Samsung, BMW, Hyunday, Fanta…) Mais comme tout procédé de com à la mode (dans le même genre, il y a les chasses au trésor ou light painting), le risque est grand de lasser et de finir par ne plus surprendre personne.
En Afrique du Sud, la marque de chewing-gums Wrigleys essaye de renouveler le genre avec une projection conçue par les internautes, pour promouvoir sa gamme “5”, un chewing gum dont la com joue justement sur l’expérience et la stimulation des sens (cf quelques pubs, ici ou là), un peu comme le 3D mapping.
Sur un site dédié, la marque donne la possibilité de paramétrer les différents éléments du show, du choix du lieu aux effets de lumières. Quant à la musique, elle est signée Etienne de Crecy. Les internautes votent ensuite pour choisir la projection qui sera effectivement réalisée.
L’idée est bonne, en lien avec le positionnement de la marque. Les possibilités de personnalisation sont assez étendues et l’outil est très simple d’utilisation. Et les gens semblent se prendre au jeu, si l’on en croit la liste des réalisations déjà soumises au vote. Bref, voilà une belle opé qui permet d’impliquer les consommateurs et de créer de la viralité autour de la marque.
De passage en Floride, je suis tombé sur un supermarché assez impressionnant, étonnamment situé au milieu d’une zone commerciale constituée quasi-exclusivement de fast-food.
Il s’agissait d’un des 291 supermarchés Whole Foods Market, une chaine qui se positionne sur les produits naturels et bio principalement. L’assortiment est pointu et haut de gamme (le seul point de comparaison qui me vient en tête est la Grande Epicerie à Paris), la mise en rayon est étonnante, avec plein d’idées malignes.
Petit tour dans les rayons de Whole Foods, de l’immense cave à vin au bar à sushi en passant par la fromagerie ou les espaces de libre service, à la manière des “découvertes” de Frank Rosenthal sur son blog “Retail-distribution”.
1. Un rayon vins très étendu, avec un accent mis sur les vins “organic” et des espaces consacrés aux vins sans sulfites ou “eco-friendly”. Et des références à des prix très élevés pour un supermarché
2. Un rayon “Caviar et Paté” à coté du rayon fromagerie, particulièrement bien fourni.
3. Un rayon bière au choix impressionnant (la photo ne montre qu’une petite partie du rayon), avec des bières d’un peu partout aux Etats-Unis et ailleurs (en particulier du Québec) :
4. Plusieurs espaces produits chauds en libre-service Notez le cross-selling dans le rayon “antipasti”, avec les plats en bois au dessus pour les servir.
5. Un corner “Where Chefs Shop” avec des produits introuvables ailleurs et des prix plutôt élevés pour un assortiment premium.
6. Un sushiman réalise les sushis sur mesure, devant les clients, un concept qui a du inspirer Auchan, qui propose la même chose à Velizy 2. Sur le même modèle, un stand de Burgers un peu plus loin.
7. Le magasin fait aussi dans la pédagogie et met en avant ses producteurs.
8. Le rayon café propose lui aussi un choix digne d’un magasin spécialisé et un stand permet même de se faire servir un latte pendant qu’on fait ses courses.
9. Qui connaissait le “cheese honey” ou l’élixir de mangue ?
10. Je n’ai pas pris en photo le rayon fruits et légumes, pourtant l’un des points que Whole Foods met en avant dans son positionnement. S’il est très vaste, il n’est pas fondamentalement différent de ce qu’on peut trouver en France.
Vous l’aurez compris, le concept Whole Foods, c’est un espace chaleureux et un vaste choix avec un assortiment plutôt premium, qui privilégie les produits bio, naturels ou responsables, des services et de la pédagogie. Le but est de rapprocher le supermarché du marché traditionnel en promouvant une consommation plus responsable. Une vraie expérience d’achat, qui permet à la marque de fidéliser sa clientèle.
Il n’y a pas à dire, c’est autre chose que les linaires froids et monotones des hypers français !
Une marque comme Nespresso, qui vend autant des produits qu'une image a besoin d'enrichir sans cesse son univers pour continuer à séduire. Un impératif qui explique les nombreuses et diverses prises de paroles de la marque, destinées à ne pas lasser ses aficionados.
Rien que sur les 6 derniers mois, il y a eu le lancement de Kazaar (un grand cru force 12, en série limitée pour l'automne), une collection d'accessoires en collaboration avec le studio Putman, puis la série des “Variations” pour noël (mise en scène dans un très beau site), un partenariat avec l'artiste Manish Arora en boutique, la sortie d'une nouvelle machine pour printemps (Pixie) associée à une nouvelle série d'accessoires dessinés par le collectif 5.5 Designers, puis un nouveau cru en édition limitée (Onirio), etc.
A cela s'ajoute une com de marque dans la presse et en télé avec la figure emblématique de George Clooney, une communication print et en boutique autour des grands crus classiques, et une prise de parole autour de l'ecolaboration. Sans oublier les partenariats et le sponsoring (expo Andrée Putman à l'Hotel de ville, Gaité Lyrique, LeWeb, Festival de Cannes,… entre autres).
Cette profusion de communication et d'évènements autour de Nespresso est assez impressionnante, mais c'est à ce prix que la marque combat la banalisation et crée une préférence de marque face à ses nouveaux concurrents : quand on boit un Nespresso, on boit plus que du café, on entre dans un univers. Un univers beaucoup plus riche et valorisant que celui de Maison du café, Dolce Gusto ou Senseo. Nespresso, c'est le luxe abordable, une part de rêve et de raffinement que chacun peu expérimenter.
Pour éviter de tomber dans la monotonie, la marque n' hésite pas à investir des domaines qui lui sont a priori étrangers. Dernier en date, presque anecdotique, la cuisine.
La nouvelle édition limitée Onirio, s’accompagne d’une série de recettes inédites. Avec ses “petites galettes d’agneau à l’Onirio”, son “pavé de cabillaud Onirio”, ses “poires Onirio à la cardamome”, ou son “délice au café Onirio, chocolat et framboises'”, la marque étonne et ose sortir du cadre de la dégustation classique du café.
Un bel effort de “brand content” de la part de Nespresso, qui lui permet d’enrichir son univers, en restant cohérent avec les valeurs et le raffinement de la marque, tout en proposant de nouvelles façon de consommer ses produits.
Autre élément de brand content : le magazine Nespresso, qui développe le “mode de vie” Nespresso et l’état d’esprit de la marque sur une centaine de pages. Dans le dernier numéro, on trouve : un portrait de Marianne Faithfull, un city guide de Londres, un reportage dans une plantation de café en Colombie, un voyage dans les coulisses de la supply chain Nespresso, les coulisses du tournage de la dernière pub télé, des recettes pour l’”afternoon coffee”, ou encore les capsules Nespresso magnifiée par un photographe. Cerise sur le gateau : Nespresso se paye même le luxe d’y vendre de la pub, puisqu’on y retrouve Hermès ou l’horloger Louis Moinet.
A l’origine, il y avait les rasoirs simples à une lame. Puis sont arrivés les rasoirs à 2 lames (soit). Puis 3 lames. Et puis 4. Et maintenant on en est arrivés à 5 lames…
Les industriels du rasage, Gillette et Wilkinson en tête, semblent s’être lancés dans une folle surenchère. Cette inflation du nombre de lames semble être le seul moyen qu’ils ont trouvé pour dynamiser leur marché et augmenter leurs marges, via un discours axé sur l’innovation et la nouveauté. C’est tout simplement dans la logique du cycle de vie d’un produit, un concept marketing bien connu qui peut se résumer par ce graphique :
Les marques de rasoirs jetables ou de rasoirs électriques ne se sont pas privé de se moquer de cette fuite en avant dans leur communication, comme Bic avec le Septator ou Philips avec le Quintippio.
Alors que le rasage est de moins en moins à la mode (le marché aurait perdu 200 000 acheteurs en deux ans), la guerre des lames a repris, avec l’Hydro 5 de Wilkinson et le Fusion Proglide de Gillette lancés tous les deux à l’automne 2010.
Elément intéressant, Gillette a changé son fusil d’épaule : la marque communique toujours sur la technologie, mais sans parler du nombre de lame. Les pubs mettent en avant le confort de la coupe. Je ne résiste pas à mettre la version québécoise de la pub :
Quant à Wilkinson, les 5 lames sont bien sûr mises en avant, mais c’est l’aspect « hydratation » qui prend le dessus, avec le concept d’ « hydro-expérience ». (un lien avec l’hydro nutrition de Nesfluid ??)
J’avoue avoir été assez septique en recevant le Wilkinson Hydro 5 pour un test produit... 5 lames, c’est un peu gadget. Quand au diffuseur d'agents hydratants, je n’en voyais pas vraiment l’intérêt. Mais force est de constater que le rasage est bien amélioré et le confort est appréciable : la coupe est plus précise et la peau moins irritée - merci les “micro coussins protecteurs” vantés sur l’emballage. J’avais aussi reçu tout un pack de rasoir à distribuer et tous les amis qui l’ont testé y ont vu une nette amélioration. D’habitude, j’appréhende le rasage de la barbe de trois jours, que ce soit au rasoir mécanique ou au rasoir électrique. Là, c’est rapide, net et précis (sans aller jusqu’à dire que c’est devenu un plaisir, quand même). Autre point délicat : le rasage des zones sensibles comme le cou. Je n’ai pas su éviter quelques micro-coupures, mais le résultat est là encore probant.
A noter : je suis passé d’un rasoir 3 lames (le Gillette Mac3) à un 5 lames, je ne sais pas si la différence aurait été aussi flagrante avec un modèle plus récent.
Du coup, finalement, l’innovation marketing, ça a du bon, non ? Et les consommateurs semblent l’apprécier, alors pourquoi s’en priver : les nouveaux rasoirs sont tous des succès. Surtout que si l’on en croit le Figaro, Wilkinson a fait des efforts sur les prix : l’Hydro 5 est vendu 10 à 15% moins cher que son concurrent, le Gillette Fusion.
Mais reste à voir le prix des lames, le vrai cout de ce type de rasoir et source de marges appréciables pour les fabricants, de quoi rentabiliser les 130 millions investis par Wilkinson dans le développement de son produit (hors marketing/com)…
Le salon CTIA 2011 a été l’occasion pour Samsung de se montrer très agressif sur le segment des tablettes avec pas moins de 3 produits présentés sur son stand. Le coréen a aussi affiné sa stratégie pour la rendre plus lisible aux yeux du grand public. Il y a aura donc trois Galaxy Tab Samsung sur le marché en même temps, chacune pour un usage et une cible différente.
- la Samsung Galaxy Tab 7
Ecran 7 pouces, Android 2.2 (Froyo), ce gros smartphone est destiné à une consommation de contenus en mobilité. Magazines, vidéos, réseaux sociaux, consultation d’email… en sont les premiers usages.
Présentée pour la première fois au CTIA, cette tablette vise les professionnels en mobilité. Avec un écran large mais compact et l’OS Android 3.0 (Honeycomb), la rédaction d’email, la gestion de ses contacts ou la présentation de documents sont facilités. Elle pèse 470g, mesure 8.6mm d’épaisseur et intègre un processeur dual core.
Prix : 469$ pour la 16Go wifi et 569$ pour la 32Go Wifi
Disponibilité : début de l’été 2011
- la Samsung Galaxy Tab 10.1
Il s’agit du concurrent direct de l’iPad d’Apple, la lecture du Flash en plus et quelques millimètres d’épaisseur en moins (8.6 vs. 8.8mm). Son écran large et son mode full HD la destine plutôt à la consommation de médias et de divertissements à domicile. La Galaxy Tab 10.1 n’en est pas moins mobile puisqu’elle ne pèse que 595g et intègre une batterie de 6800mAh (jusqu’à 10h d’autonomie). Les caractéristiques de l’OS sont identique à la version 8.9”.
Prix : 499$ pour la 16Go Wifi et 599$ pour la 32Go Wifi DisponibilitéUS : 8 juin 2011
Alors que la plupart des concurrents se concentrent sur un format unique, cela fait donc trois tablettes Samsung sur le marché, dont deux de nouvelle génération. La Galaxy Tab originelle semble dépassée mais Samsung a tenu à l’intégrer à sa communication lors du CTIA pour appuyer sa stratégie.
Les modèles 8.9 et 10.1 présentés n’étaient que des prototypes : leurs designs et caractéristiques ont du être modifié en quelques semaines pour contrer l’iPad 2. Seuls quelques modèles finaux, non fonctionnels étaient présentés sous verre. C’est assez impressionnant d’imaginer une entreprise jeter à la poubelle un produit déjà présenté et prévu pour sortir en mai, pour le relooker entièrement en un temps record pour rester concurrentiel…
Les prototypes permettaient de prendre en main Honeycomb, la dernière mouture d’Android destinées aux tablettes, ainsi que Touchwiz 4.0, la surcouche Samsung. Le moins qu’on puisse dire, c’est qu’un grand pas a été fait par rapport à la Galaxy Tab 7” et Android 2.2. Honeycomb est fluide, plein de possibilités et, bien sûr, beaucoup mieux adapté au format tablette que Froyo.
Personnellement, j’ai trouvé que les ajouts de Samsung tenaient du gadget et que la différenciation par rapport aux autre tablettes Android du salon était minime. Parmi ces ajouts : un “tray” horizontal, en bas, qui donne accès à des outils comme la calculatrice ou le mémo, ou les “live panel”, des écrans d’accueil préconfigurés avec des widgets.
Le gros défaut de cette nouvelle interface utilisateur reste le manque d’ergonomie : la navigation est tout sauf intuitive et les gens qui l’essayaient semblaient perdus. Entre les “live panels”, le “tray”, les différents écrans, les applications, les widgets et la barre latérale, les possibilités de personnalisation offertes par ces tablettes sont énormes, mais tout ça est extrêmement confus et pas vraiment “user friendly”. Dommage… Espérons qu’après une période d’adaptation la prise en main devient plus satisfaisante !
Chaque pub Old Navy (TV, Youtube, Facebook) peut être “tagguée” avec Shazaam pour débloquer des contenus exclusifs : titre gratuit à télécharger, conseils de style, informations sur les looks des chanteurs ou clip vidéo. Et ça fonctionne même en magasin ! Je trouve l’idée est assez géniale, d’autres marques ne devraient pas tarder à s’y mettre.
Jusqu'à présent, CK One, c'était le nom du parfum iconique de la marque américaine Calvin Klein. Iconique, car ce premier parfum unisexe fait parti des parfums les plus vendus au monde depuis son lancement retentissant en 1994. Ses campagnes de communications épurées et misant sur le métissage ont marqué les esprits. Pour tirer partie du phénomène, de nombreuses déclinaisons ont vu le jour ("CK One Electric", "CK One Summer"...) mais jusqu’à présent toujours dans l'univers du parfum.
Désormais, Calvin Klein va plus loin en étendant la marque CK One aux vêtements (jeans, sous-vêtements et maillots de bain), dans l'objectif d'en faire une marque globale, jeune et fashion. Un site participatif accompagne le lancement de CK One : les fans de la marque pourront contribuer à la campagne en uploadant leurs photos et vidéos sur le site. Des applications iPhone, Android et Symbian viennent compléter le dispositif, avec de la réalité augmentée, du tagging et l'intégration des réseaux sociaux. Tout cela sera révélé en mars, en attendant, le site ne propose qu’un teaser pour les plus impatients :
En France, la publicité pour l’alcool est strictement encadrée par la loi Evin. Sur internet, les annonceurs peuvent communiquer depuis 2009, mais pas n’importe comment. En particulier, ils doivent s’assurer de ne pas s’adresser aux mineurs.
Dans ces conditions, une présence sur Facebook peut tomber sous le coup de la loi Evin. Les marques d’alcool l’on bien compris et communiquent principalement via des sites propres, sur lesquels il faut renseigner sa date de naissance avant d’entrer (une mesure hypocrite, certes, mais qui leur permet de se protéger).
Les marques d’alcool n’ont pourtant pas intérêt à négliger les réseaux sociaux. Elles utilisent donc les blogs (cf. la campagne d’Heineken), des pubs virales produites à l’étranger (qui échappent donc à la loi Evin) ou des opérations discrètes, voire subliminales.
Exemple avec 1664 et sa campagne “les terrasses bleues” qui connait une belle propagation virale sur Facebook ces dernières semaines. Le principe : un défi où chaque semaine, une ville de France est soumise au vote des fans de la page. Celle qui a le plus de vote accueillera la prochaine soirée “terrasse bleue”. Viralité assurée en misant sur le chauvinisme des fans.
Sur la page, aucune référence (explicite) à la marque derrière l’évènement, ce qui lui permet de s’affranchir des contraintes de la loi Evin (filtrage des mineurs, mentions sanitaires, etc.). Sur tous les supports de communication et les photos de la page, la marque et son produit sont soigneusement absents. Ce n’est seulement dans la vidéo de la première soirée organisée à Paris qu’apparait la marque, de manière détournée : il y avait 1664 invités…
De plus, toute la campagne autour du défi reprends les codes de la campagne 1664 et l’association de la marque à la couleur bleue.
Avec cette campagne détournée, 1664 étend encore son territoire de communication et s’approprie le “gout à la Française” en misant sur la viralité de Facebook. Le produit est mis en retrait, au profit de la promotion de valeurs et d’un univers. On se rapproche de ce qu’avait fait Marlboro avec sa ligne de vêtements Marlboro Classics (sauf que la “dangerosité” de la 1664 n’a rien à voir avec celle de la cigarette).
Finalement, tout ça est assez bien fait, mais ces contorsions révèlent bien les défauts de la loi Evin, assez peu adaptée aux réalités de l’internet et des réseaux sociaux.
