27 sept. 2010

Le futur de la pub sur mobile ?

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Sur les smartphones, la pub se limite pour le moment à des bannières plus ou moins moches. Avec sa plateforme publicitaire iAd lancée en juillet dernier, Apple veut mettre la barre bien plus haut et tirer parti des fonctionnalités de l’iPhone et de l’iPad pour proposer une véritable expérience utilisateur. Parmi les premiers annonceurs, Nissan et Unilever ont essuyé les plâtres : délais de conception sans précédent pour une campagne mobile (8 à 10 semaines, comme en télé) et implication d’Apple dans tout le processus créatif. Mais le résultat en valait la peine, si on en crois cette présentation de la campagne LEAF de Nissan :

Une pub à 1 million de dollars quand même (le ticket d’entrée pour annoncer sur iAd). Pour ce prix là (avec un double paiement qui plus est, à 10$ pour 1000 impressions et 2$ par interaction) les premiers annonceurs se sont surtout offert une belle campagne de RP.

Si le sujet vous intéresse, j’ai écrit cet article pour CB Webletter.

23 sept. 2010

Nesfluid : le pari risqué de Nestlé

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Ce matin Nestlé présentait en grandes pompes (5 heures de présentation presse) sa dernière  innovation : Nesfluid. Cette gamme de boissons « hydra-nutrition » est à base d’eau de coco et de lactosérum (rien que ça !).

nesfluid2 

Il y a 6 produits différents, correspondant chacun à 6 univers bien différent. Ils sont segmentés en fonction de critères croisés (âge, sexe, occasion de consommation, bénéfice attendu…). Par exemple, « vitalise », au guarana, pour s’énergiser, ou encore « protect », pour les seniors, « renforce », au calcium, pour les enfants. Cette « innovation de rupture » (pour reprendre les termes de Nestlé) a été testée pendant 2 ans, sur plus de 3 000 consommateurs, dans 6 marchés test.

Coté storytelling, Nestlé nous affirme que cette nouvelle « business unit » est en pleine cohérence avec l’esprit (pardon, l’ADN) du groupe :

- l’eau (Nestlé Waters)

- la nutrition

- le plaisir (le chocolat) nesfluid spot tv

Pour accompagner le lancement, massif : un plan media « 360 », qui s’appuie surtout sur la TV et la presse. Le spot TV (sur les écrans le 2 octobre) est visuellement très recherché. Reste à savoir si, au delà de l’effet « wow » il suffira à faire comprendre le concept de ce nouveau produit, entre plaisir et santé. C’est là qu’intervient la presse où Nestlé mise sur la pédagogie et le publi-communiqué. Sur le web, on a droit à un site de marque pédagogique, une page Facebook et un jeu en réalité augmentée pour le coté fun. En hors média, un « Nesfluid tour » viendra présenter le produit aux consommateurs potentiels, à travers des activités correspondant aux 6 univers. Bref, on a un mix-media complet. Problème : le produit. Visiblement, les distributeurs sont peu enthousiastes et Nestlé a du peser de toute sa force commerciale pour imposer la gamme dans les linéaires.

Pour avoir testé presque toute la gamme, j’avoue être un peu déçu – bon, ok, j’aurai pas du tester les 6 dans la même journée ;)

Par principe, toute la gamme ne m’est pas destinée. Mes préférés : Vitalise (guarana et Vitamine C), Renforce (calcium, Vitamine D, Phosphore) et Equilibre (Citron, Vitamine C). Par contre, je n’ai pas aimé Rayonne (Fruits rouge et polyphénols), Protect (Grenade, zinc, Sélénium) et Body (Thé vert, café vert et Ananas)…

Personnellement, je pense que ce produit ne rencontrera pas son public. Trop cher (1,60 euros les 250 mL), trop différent, superflux… les défauts ne manquent pas. Mais peut-être que je me trompe : Nestlé semble avoir bien pesé les risques (2 ans de développement). Qu’en pensez-vous ?

20 sept. 2010

Comment la pub a façonné le métro

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Journées du patrimoine obligent, il fallait bien faire quelque chose de mon dimanche. Direction donc le métro (si si) pour une visite culturelle et insolite intitulée “les mystères du réseau”, un titre alléchant. Malheureusement la visite m’a laissé un peu sur ma faim : on a beaucoup voyagé sur les lignes de la RATP, de la 12 à la 1 en passant par la 14 et la 6… mais pas de vrai mystère à l’horizon, ni même de station fantôme ! Et oui, il y a 4 ou 5 stations “fantômes” sur le réseau, fermées entre 1930 et 1949, mais aucune n’était ouverte pour ces journées du patrimoine… dommage.

Néanmoins, j’ai pu apprendre pas mal de choses sur le métro, son histoire et son architecture. C’était cette année le centenaire de la “Nord Sud”, l’ancêtre de la ligne 12 et l’objet d’une exposition à la station porte de Versailles.

A l’origine, le métro parisien était tenu par deux compagnies concurrentes : la CMP (Compagnie du chemin de fer Métropolitain de Paris) et la “Nord Sud”. La première gérait les lignes 1 à 11, la seconde les lignes A et B, devenues après la fusion avec la CMP les lignes 12 et 13. Les lignes des deux compagnies avaient des caractéristiques différentes : la Nord-Sud, challenger, proposait un confort supérieur dans les rames et les stations, des couloirs en courbe et un aménagement des stations particulier. Un détail : au lieu des plaques émaillées indiquant le nom des stations propres à la CMP, la Nord-Sud préférait des carreaux de faïence, toujours visibles dans les stations de la ligne 12.

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/9a/Metro_-_Paris_-_Ligne_12_-_Porte_de_Versailles_-_MF67.jpg

La couleur des carreaux changeait selon le type de station : vert pour les correspondances et terminus, marron pour les stations simples. En extérieur, la Nord Sud préférait de sobres habillages en fer forgé alors que la CMP se caractérisait par les flamboyants édicules Art Nouveau de Guimart.

http://img89.imageshack.us/img89/7855/vaugirard1ls7.jpg

Avec la fusion des deux compagnies, à la suite de la faillite de la Nord Sud en 1930, les différences se sont atténuées. Dans les années 50, quand la RATP (qui a succédé à la CMP à la Libération) décide de rénover son réseau, elle recouvre bon nombre de stations de la “Nord Sud” par une opération de “carrossage”. La raison : sur la Nord Sud, les emplacements publicitaires n’étaient pas normalisés… au lieu du classique 4 par 3, les panneaux faisaient du 2 par 3, un format impossible à vendre aux annonceurs. Aujourd’hui, certaines stations ont conservé leur carrossage, mais de plus en plus sont rénovées dans le style original de la Nord Sud. Seul changement : les affiches sont au format 4 par 3… Seule la station Solférino a conservé des emplacements en 2 par 3.

http://reseau.nord-sud.pagesperso-orange.fr/images/Liege1.jpg

18 sept. 2010

Comment Nespresso défend son statut

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http://popsop.ru/wp-content/uploads/nespresso_ritual_collection_05.jpgOn le sait, j’en ai parlé ici ou , le modèle de Nespresso est depuis peu mis à mal par l’arrivée de capsules “génériques”, produites par Maison du Café ou Casino. Une vraie menace, car ces capsules sont disponibles en grande distribution, alors que Nespresso maintient sa stratégie bicanale (web et magasin) qui lui permet de maitriser sa distribution et son image.

Si Nespresso n’est pas à proprement parler du luxe, la marque reste positionnée sur le haut de gamme, le “premium”. La nouvelle concurrence aurait même au contraire des effets bénéfiques. Dans une société où la consommation se fait de plus en plus en “sablier” (low cost d’un coté, premium de l’autre alors que la moyenne-gamme est marginalisée), ce positionnement pourrait se révéler payant. Il est encore trop tôt pour juger des effets de la concurrence sur Nespresso, mais le moins que l’on puisse dire, c’est que Nestlé croit à ce modèle premium. D’une part, le groupe suisse lance Special T, la déclinaison de Nespresso pour le thé, en vente uniquement sur internet pour le moment. D’autre part, toujours dans les boissons, la marque se lance dans l’”hydra nutrition” avec Nesfluid, une innovation préparée depuis 2 ans dans le plus grand secret.

Pour continuer à affirmer son statut haut de gamme, Nespresso s’attache à événementialiser son produit et son univers, pour en faire une “expérience” exclusive. Nespresso a ainsi présenté à une poignée de blogueurs ses nouveautés pour l’hiver. La plus emblématique : “Ritual Collection”, une ligne de tasse et d’accessoires autour du café, dessinée par le studio Andrée Putman, une signature prestigieuse pour un design épuré et raffiné. En parallèle, Nespresso continue à sortir des “éditions limitées” : cet automne, c’est “Kazaar”, un cru intense et puissant, mélange de deux sortes de Robusta et d’un Arabica. Et pour accompagner la dégustation, un coffret de chocolats propose une harmonie avec le café. Autant d’élément qui visent à différencier la marque de ses concurrents vendus en supermarché, un univers très éloigné de celui du luxe dont se réclame Nespresso.

16 sept. 2010

Sony imagine un futur en 3D et connecté

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Ce matin, c’était la conférence de presse de rentrée de Sony, à la maison des métallos à Paris. L’occasion de découvrir la stratégie de ce groupe global, présent à la fois dans les contenus et les terminaux.

Cette année, Sony a résolument pris le virage de la 3D : avec toute sa gamme de téléviseurs et de lecteurs Blue-Ray équipés, mais aussi via les Playstation et une série d’appareils photos 3D. Au total, c’est une trentaine de produits 3D qui vont être mis sur le marché d’ici Noël. Du coté des contenus, c’est aussi Sony qui fournit le matériel aux professionnel. En tant que producteur, le groupe mise sur la production de contenus en 3D, pour enclencher un cercle vertueux favorable à l’équipement des ménages. Un peu comme avec la HD il y a quelques années. Le groupe japonais vise 750 000 ventes d’appareils 3D d’ici à la fin de l’année (en incluant les PS3).

Second axe : la connectivité. Avec la plateforme Qriocity qui sera lancée en novembre, Sony entend connecter ses devices aux contenus. Un modèle copié sur celui d’Apple, mais étendu à davantage de terminaux. Cette plateforme de contenus (films et musique dans un premier temps, puis ebook et jeux) équipera les téléviseurs et les lecteurs DVD, puis les PC Vaio et les baladeurs. C’est un moyen de se positionner sur le secteur de la télé connecté, un domaine où Sony est déjà en avance grâce à son partenariat avec Google. Les premiers téléviseurs Sony équipés de Google TV seront lancés aux USA à la fin du mois. En attendant une arrivée en Europe, vraisemblablement en 2011.

Aurez vous une télé 3D et connectée pour Noël ? Gadget ou vrai besoin ?

11 sept. 2010

Rebranding : une opération complexe

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Dans la vie des entreprises et des marques, les cas de rebranding (ou, en bon Français, de changement de nom) sont relativement rares mais particulièrement complexes à réaliser. En quelques mois, il faut faire entrer dans l’esprit du public une nouvelle marque et faire une croix sur la notoriété dont bénéficiait la précédente. Ou au contraire, c’est un moyen de liquider un passif, une image de marque négative dans l’opinion.

Les raisons qui peuvent motiver un changement de nom sont multiples :

- se refaire une virginité (LCL qui remplace le Crédit Lyonnais, Orange qui remplace France Télécom….)

- pour accompagner un virage stratégique (Vivendi qui a remplacé la Compagnie Générale des eaux)

- après une fusion/acquisition ou un changement capitalistique (AGF qui devient Allianz, le CCF qui est passé sous la bannière HSBC, Thomson CSF qui est devenu Thales…)

- dans le cadre d’une stratégie de rationalisation d’un portefeuille de marque (Champion remplacé par Carrefour Market pour capitaliser sur la marque “Carrefour”)

Derrière ces “rebranding”, des cabinets de “naming” ou de conseil en stratégie de marque s’activent pour faire en sorte que la transition soit la plus douce possible. Dernier exemple en date : Edenred, le nouveau nom du groupe Accor Services (Ticket Restaurant, Kadéos, Césu, etc.), né de la scission entre les deux branches d’Accor (hôtellerie et services).

edenred

Pour lancer la marque au niveau mondial avant l’introduction en bourse, le dispositif de communication s’est appuyé sur le petit point rouge du logo, présent aussi sur le logo des Ticket Restaurant. Le 4 juin, d’énigmatiques boules rouges de 10 mètres de haut ont donc été disposées à travers le monde (le groupe est présent dans 40 pays), avant le reveal du nom de la marque. Exemple à la Défense :

 

Un site relayait l’opération, ainsi qu’un dispositif sur les réseaux sociaux. Mais difficile de susciter de l’engagement autour d’une marque inconnue, plutôt institutionnelle, avec laquelle le grand public n’a pas vraiment de contact.

Au final, pas sûr que le buzz ait vraiment pris : au milieu de l’été et pour un groupe plutôt BtoB, la mission était pour le moins difficile à relever, malgré un budget apparemment conséquent. Un exemple qui montre que malgré la tendance actuelle, le “buzz” et le marketing viral n’est pas adapté à toutes les marques et à toutes les cibles. Espérons que la communication plus corporate, à destination de la communauté financière et des leaders d’opinion ait mieux fonctionné. Apparemment oui, puisque l’introduction en bourse s’est bien passée.

 

Pour en savoir plus :

Entreprise citoyenne et engagée pour faciliter la vie et la performance des organisations des entreprises, Edenred invente depuis 50 ans des solutions qui se déclinent autour :
• des avantages aux salariés et aux citoyens, liés à l’alimentation (Ticket Restaurant®, Ticket Alimentation®) ou à la qualité de vie (Ticket CESU®, TicketChildcare Vouchers®…)
• des solutions de performance : gestion des frais professionnels (TicketCar®…), produits de stimulation et de récompense (Ticket Compliments®,Ticket Kadéos®…) et nouveaux produits électroniques prépayés.

site corporate : www.edenred.com

site événementiel : www.enjoyredexperience.com

5 sept. 2010

Le site du week-end (expérience)

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Retour du “site du week-end” sur le blog! Cette semaine : The Wilderness Downtown, le clip interactif du groupe Arcade Fire réalisé en html5 (un nouveau format pour le web, plein de promesses). Après avoir renseigné son lieu de naissance, on se trouve projeté dans une expérience musicale et visuelle inédite. Je vous laisse découvrir! Le site, sponsorisé par Google est officiellement fonctionnel uniquement avec le navigateur Chrome. Mais ça marche aussi sur Safari et Firefox, apparemment.

image
4 sept. 2010

Ils sont fous ces japonais!

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Les pubs japonaises sont souvent, pour nous occidentaux, un mystère. Trash, décalées, à l’humour hermétique… le fossé culturel est profond (lire à ce sujet cet article) On sait aussi que les japonais adorent la France (je vous conseille au passage cet article sur le “Franponais” ce curieux langage qui fleuri dans les rues du pays). Alors quand francophilie et publicité se rencontrent, ça donne un mélange détonnant, et savoureux.

Exemple avec cette campagne pour le champagne Nicolas Feuillatte disponible sur Youtube :

2 sept. 2010

Les crédits virtuels arrivent en magasin

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 l'évidence, Facebook fait tout son possible pour sortir du statut de site internet et entrer dans la vie réelle de ses millions de membres. Durant l'été, il y a eu notamment le lancement de Places, le service de géolocalisation. Et puis des expérimentations intéressante d'intégration des fonctionnalités de Facebook à la vraie vieFacebook a aussi développé sa propre monnaie, cantonnée au virtuel pour l'heure et destinée à récupérer une part du gigantesque gâteau du social gaming.

Aux Etats-Unis, cette monnaie, les "Facebook Credits" s'étend désormais au monde réel, puisque les magasins Target proposent des cartes prépayées Facebook, qui permette de convertir les dollars en "Credits". En investissant le domaine du off-line avec sa monnaie virtuelle, Facebook entend ainsi rassurer les utilisateurs en donnant un aspect concret à sa monnaie et pourrait, à terme, profiter de sa force de frappe pour s'imposer comme un acteur majeur du micro-paiement, en ligne et off-line. Mais pour l'instant, le réseau social ne vise "que" le marché du jeux en ligne via des applications, aujourd'hui dominé par l'éditeur Zynga. En 2010, près de 1.6 milliards de dollars seront dépensés par les américains pour acquérir des biens virtuels ou jouer à des jeux sociaux...


Source : L'Atelier