On le sait, j’en ai parlé ici ou là, le modèle de Nespresso est depuis peu mis à mal par l’arrivée de capsules “génériques”, produites par Maison du Café ou Casino. Une vraie menace, car ces capsules sont disponibles en grande distribution, alors que Nespresso maintient sa stratégie bicanale (web et magasin) qui lui permet de maitriser sa distribution et son image.
Si Nespresso n’est pas à proprement parler du luxe, la marque reste positionnée sur le haut de gamme, le “premium”. La nouvelle concurrence aurait même au contraire des effets bénéfiques. Dans une société où la consommation se fait de plus en plus en “sablier” (low cost d’un coté, premium de l’autre alors que la moyenne-gamme est marginalisée), ce positionnement pourrait se révéler payant. Il est encore trop tôt pour juger des effets de la concurrence sur Nespresso, mais le moins que l’on puisse dire, c’est que Nestlé croit à ce modèle premium. D’une part, le groupe suisse lance Special T, la déclinaison de Nespresso pour le thé, en vente uniquement sur internet pour le moment. D’autre part, toujours dans les boissons, la marque se lance dans l’”hydra nutrition” avec Nesfluid, une innovation préparée depuis 2 ans dans le plus grand secret.
Pour continuer à affirmer son statut haut de gamme, Nespresso s’attache à événementialiser son produit et son univers, pour en faire une “expérience” exclusive. Nespresso a ainsi présenté à une poignée de blogueurs ses nouveautés pour l’hiver. La plus emblématique : “Ritual Collection”, une ligne de tasse et d’accessoires autour du café, dessinée par le studio Andrée Putman, une signature prestigieuse pour un design épuré et raffiné. En parallèle, Nespresso continue à sortir des “éditions limitées” : cet automne, c’est “Kazaar”, un cru intense et puissant, mélange de deux sortes de Robusta et d’un Arabica. Et pour accompagner la dégustation, un coffret de chocolats propose une harmonie avec le café. Autant d’élément qui visent à différencier la marque de ses concurrents vendus en supermarché, un univers très éloigné de celui du luxe dont se réclame Nespresso.
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