Dans la vie des entreprises et des marques, les cas de rebranding (ou, en bon Français, de changement de nom) sont relativement rares mais particulièrement complexes à réaliser. En quelques mois, il faut faire entrer dans l’esprit du public une nouvelle marque et faire une croix sur la notoriété dont bénéficiait la précédente. Ou au contraire, c’est un moyen de liquider un passif, une image de marque négative dans l’opinion.
Les raisons qui peuvent motiver un changement de nom sont multiples :
- se refaire une virginité (LCL qui remplace le Crédit Lyonnais, Orange qui remplace France Télécom….)
- pour accompagner un virage stratégique (Vivendi qui a remplacé la Compagnie Générale des eaux)
- après une fusion/acquisition ou un changement capitalistique (AGF qui devient Allianz, le CCF qui est passé sous la bannière HSBC, Thomson CSF qui est devenu Thales…)
- dans le cadre d’une stratégie de rationalisation d’un portefeuille de marque (Champion remplacé par Carrefour Market pour capitaliser sur la marque “Carrefour”)
Derrière ces “rebranding”, des cabinets de “naming” ou de conseil en stratégie de marque s’activent pour faire en sorte que la transition soit la plus douce possible. Dernier exemple en date : Edenred, le nouveau nom du groupe Accor Services (Ticket Restaurant, Kadéos, Césu, etc.), né de la scission entre les deux branches d’Accor (hôtellerie et services).
Pour lancer la marque au niveau mondial avant l’introduction en bourse, le dispositif de communication s’est appuyé sur le petit point rouge du logo, présent aussi sur le logo des Ticket Restaurant. Le 4 juin, d’énigmatiques boules rouges de 10 mètres de haut ont donc été disposées à travers le monde (le groupe est présent dans 40 pays), avant le reveal du nom de la marque. Exemple à la Défense :
Un site relayait l’opération, ainsi qu’un dispositif sur les réseaux sociaux. Mais difficile de susciter de l’engagement autour d’une marque inconnue, plutôt institutionnelle, avec laquelle le grand public n’a pas vraiment de contact.
Au final, pas sûr que le buzz ait vraiment pris : au milieu de l’été et pour un groupe plutôt BtoB, la mission était pour le moins difficile à relever, malgré un budget apparemment conséquent. Un exemple qui montre que malgré la tendance actuelle, le “buzz” et le marketing viral n’est pas adapté à toutes les marques et à toutes les cibles. Espérons que la communication plus corporate, à destination de la communauté financière et des leaders d’opinion ait mieux fonctionné. Apparemment oui, puisque l’introduction en bourse s’est bien passée.
Pour en savoir plus :
Entreprise citoyenne et engagée pour faciliter la vie et la performance des organisations des entreprises, Edenred invente depuis 50 ans des solutions qui se déclinent autour :
• des avantages aux salariés et aux citoyens, liés à l’alimentation (Ticket Restaurant®, Ticket Alimentation®) ou à la qualité de vie (Ticket CESU®, TicketChildcare Vouchers®…)
• des solutions de performance : gestion des frais professionnels (TicketCar®…), produits de stimulation et de récompense (Ticket Compliments®,Ticket Kadéos®…) et nouveaux produits électroniques prépayés.
site corporate : www.edenred.com
site événementiel : www.enjoyredexperience.com
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