Ce matin Nestlé présentait en grandes pompes (5 heures de présentation presse) sa dernière innovation : Nesfluid. Cette gamme de boissons « hydra-nutrition » est à base d’eau de coco et de lactosérum (rien que ça !).
Il y a 6 produits différents, correspondant chacun à 6 univers bien différent. Ils sont segmentés en fonction de critères croisés (âge, sexe, occasion de consommation, bénéfice attendu…). Par exemple, « vitalise », au guarana, pour s’énergiser, ou encore « protect », pour les seniors, « renforce », au calcium, pour les enfants. Cette « innovation de rupture » (pour reprendre les termes de Nestlé) a été testée pendant 2 ans, sur plus de 3 000 consommateurs, dans 6 marchés test.
Coté storytelling, Nestlé nous affirme que cette nouvelle « business unit » est en pleine cohérence avec l’esprit (pardon, l’ADN) du groupe :
- l’eau (Nestlé Waters)
- la nutrition
- le plaisir (le chocolat) 
Pour accompagner le lancement, massif : un plan media « 360 », qui s’appuie surtout sur la TV et la presse. Le spot TV (sur les écrans le 2 octobre) est visuellement très recherché. Reste à savoir si, au delà de l’effet « wow » il suffira à faire comprendre le concept de ce nouveau produit, entre plaisir et santé. C’est là qu’intervient la presse où Nestlé mise sur la pédagogie et le publi-communiqué. Sur le web, on a droit à un site de marque pédagogique, une page Facebook et un jeu en réalité augmentée pour le coté fun. En hors média, un « Nesfluid tour » viendra présenter le produit aux consommateurs potentiels, à travers des activités correspondant aux 6 univers. Bref, on a un mix-media complet. Problème : le produit. Visiblement, les distributeurs sont peu enthousiastes et Nestlé a du peser de toute sa force commerciale pour imposer la gamme dans les linéaires.
Pour avoir testé presque toute la gamme, j’avoue être un peu déçu – bon, ok, j’aurai pas du tester les 6 dans la même journée ;)
Par principe, toute la gamme ne m’est pas destinée. Mes préférés : Vitalise (guarana et Vitamine C), Renforce (calcium, Vitamine D, Phosphore) et Equilibre (Citron, Vitamine C). Par contre, je n’ai pas aimé Rayonne (Fruits rouge et polyphénols), Protect (Grenade, zinc, Sélénium) et Body (Thé vert, café vert et Ananas)…
Personnellement, je pense que ce produit ne rencontrera pas son public. Trop cher (1,60 euros les 250 mL), trop différent, superflux… les défauts ne manquent pas. Mais peut-être que je me trompe : Nestlé semble avoir bien pesé les risques (2 ans de développement). Qu’en pensez-vous ?
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