Lier fast-food et environnement peut sembler un peu osé, notamment en raison de l’agriculture intensive et surtout de la quantité de déchets que ce mode de consommation induit. Pourtant, après les crises successives qui ont affecté l’image de McDonald’s en France à la fin des années 1990 (vache folle, mouvement anti-mondialisation, guerre en Iraq, problèmes d’obésité…), la chaîne de restaurants a décidé de réagir en mettant l’environnement au cœur de sa stratégie de communication.De l’autre coté de l’Atlantique, on appelle ça le « greenwashing », mais McDo s’en défend : la multinationale affirme avoir pris conscience de l’impact de son activité sur l’environnement depuis déjà bien longtemps. Vers la fin des années 1980 plus précisément, lorsque l’ONG « Environmental Defence Fund » s’est associé à McDonald’s aux Etats-Unis pour voir comment réduire la quantité de déchets produits avec chaque repas servis. De cette époque date la définition d’une stratégie environnementale : le siège américain donne des orientations générales (comme la réduction de la quantité de déchets, avec les 3R : réduire, réutiliser et recycler) que les filiales et franchisées appliquent en fonctions des particularités et des normes locales. Certaines « bonnes pratiques » nées sur le terrains sont ensuite appliquées à plus grande échelle. McDonald’s se targue ainsi d’avoir réduit en une vingtaine d’année de près de 50% la quantité d’emballages utilisés.
Seulement, depuis les années 2000, un enjeu environnemental encore plus important est arrivé au cœur de l’actualité : le réchauffement climatique. Un problème aussi beaucoup plus difficile à traiter pour McDonald’s, car réduire les émissions de gaz à effets de serre nécessite d’agir sur toute la chaîne d’approvisionnement.
C’est là que la France fait figure de pionnier : première filiale du groupe à avoir établi son bilan carbone (160g de CO2 par repas en moyenne en 2005), McDonald’s France a établi des objectifs chiffrés (-8% d’émissions d’ici à 2010) qu’il s’avère relativement facile de vérifier. Encore plus intéressant, le groupe profite de son poids commercial pour pousser ses fournisseurs à respecter ces mêmes objectifs.
En contrepartie de ces engagements pour l’environnement, le groupe retire des bénéfices en terme d’image de marque. Par exemple, Mcdonalds.fr met en avant l’environnement (éco-chat, éco-blog, éco-journal, etc.) alors que les médias se font l’écho des ouvertures de restaurants « verts » et autres innovations environnementales du groupe. De quoi faire oublier pour un temps les problèmes sanitaires posés par la « malbouffe. »
Au niveau mondial, la prise en compte du réchauffement climatique par McDonald’s est très récente : un simple regard sur le site canadien du groupe suffit à comprendre que l’environnement n’est pas (encore) une préoccupation au même titre qu’en Europe (j’irai bien voir le site chinois, mais je ne lis pas le mandarin).
Toutefois, le site mcdonalds.com vient juste d’être remis à jour, avec une partie « environnement » beaucoup plus étoffée, mettant pour la première fois en avant les politiques de conservation d’énergie et reléguant au second plan la problématique traditionnelle des déchets. Il faut dire aussi qu’en 2008, la France est devenue la première source de revenu pour McDonald’s en dehors des Etats-Unis, grâce à une croissance continue des ventes depuis plusieurs années, et ce malgré/grâce à une communication centrée en partie sur l’environnement : ça a du donner des idées à certains dans l’Illinois.
S’il est difficile d’évaluer l’efficacité de l’engagement environnemental de McDonald’s derrière la communication, une chose est sûre : McDonald’s France a réussi à transformer un risque en terme de réputation en une opportunité marketing pour redresser une image écornée. Pour information, la valeur de la marque McDonald’s est évaluée à 31 milliards de dollars par Interbrand, donc s’il y a moyen d’augmenter encore cette valeur à coup de bilan-carbone et de réduction de consommation d’énergie, ce serait bête de ne pas en profiter.
Seulement, depuis les années 2000, un enjeu environnemental encore plus important est arrivé au cœur de l’actualité : le réchauffement climatique. Un problème aussi beaucoup plus difficile à traiter pour McDonald’s, car réduire les émissions de gaz à effets de serre nécessite d’agir sur toute la chaîne d’approvisionnement.
C’est là que la France fait figure de pionnier : première filiale du groupe à avoir établi son bilan carbone (160g de CO2 par repas en moyenne en 2005), McDonald’s France a établi des objectifs chiffrés (-8% d’émissions d’ici à 2010) qu’il s’avère relativement facile de vérifier. Encore plus intéressant, le groupe profite de son poids commercial pour pousser ses fournisseurs à respecter ces mêmes objectifs.
En contrepartie de ces engagements pour l’environnement, le groupe retire des bénéfices en terme d’image de marque. Par exemple, Mcdonalds.fr met en avant l’environnement (éco-chat, éco-blog, éco-journal, etc.) alors que les médias se font l’écho des ouvertures de restaurants « verts » et autres innovations environnementales du groupe. De quoi faire oublier pour un temps les problèmes sanitaires posés par la « malbouffe. »
Au niveau mondial, la prise en compte du réchauffement climatique par McDonald’s est très récente : un simple regard sur le site canadien du groupe suffit à comprendre que l’environnement n’est pas (encore) une préoccupation au même titre qu’en Europe (j’irai bien voir le site chinois, mais je ne lis pas le mandarin).
Toutefois, le site mcdonalds.com vient juste d’être remis à jour, avec une partie « environnement » beaucoup plus étoffée, mettant pour la première fois en avant les politiques de conservation d’énergie et reléguant au second plan la problématique traditionnelle des déchets. Il faut dire aussi qu’en 2008, la France est devenue la première source de revenu pour McDonald’s en dehors des Etats-Unis, grâce à une croissance continue des ventes depuis plusieurs années, et ce malgré/grâce à une communication centrée en partie sur l’environnement : ça a du donner des idées à certains dans l’Illinois.
S’il est difficile d’évaluer l’efficacité de l’engagement environnemental de McDonald’s derrière la communication, une chose est sûre : McDonald’s France a réussi à transformer un risque en terme de réputation en une opportunité marketing pour redresser une image écornée. Pour information, la valeur de la marque McDonald’s est évaluée à 31 milliards de dollars par Interbrand, donc s’il y a moyen d’augmenter encore cette valeur à coup de bilan-carbone et de réduction de consommation d’énergie, ce serait bête de ne pas en profiter.
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