Un peu de bonne humeur dans une période morose : le retour sur la Coupe du Monde 2010 et les actions menées par Coca-Cola au niveau mondial. C’est un Français, Emmanuel Seugé qui a piloter toute la communication du groupe lors de cet événement : installé à Atlanta, il est directeur marketing sport et entertainment pour Coca Cola Monde. Le 8 octobre dernier, il était à Paris pour présenter un keynote aux membres de CB Web le club (mon compte-rendu détaillé est ici).
- les marques deviennent productrices ou co-productrices de contenus (c’est le “brand content” ou '”branded entertainment”). Ici, c’est autour de la musique et de la célébration des buts (pour rester cohérent avec le slogan : “Open Happiness”) que Coca est intervenu. La marque fait émergé le chanteur K’naan et son single “Wavin’ Flag” réécrit spécialement pour Coca-Cola. Après 2,5 millions de titres vendus et une déclinaison en 20 langues, Universal considère désormais Coca comme un partenaire aussi important qu’une radio. Coca s’est d’ailleurs lancé dans la radio en partenariat avec Goom. Et a acheté de l’éditorial plutôt que de la pub sur le site goal.com.
- les valeurs et le storytelling sont devenus plus importants que les produits. La marque a cherché à raconter une histoire cohérente autour de la célébration des buts, déclinée sur tous les supports (télé, web, DVD, musique, hors média…). EA Games a ainsi pu reprendre gratuitement l’hymne Wavin’ Flag, en échange de l’insertion d’un module “célébration de but” dans son jeu vidéo dédié au mondial. En amont de la compétition, un « Trophy Tour » réalisé en partenariat avec la FIFA a permis à 1 million de participants d’imaginer leur danse de célébration et de se faire prendre en photo avec le trophée de la Coupe du Monde. Les retours ont été excellents. Les ventes ont suivi (+4,5% au niveau mondial). Sauf… en Afrique du Sud. “On a trop misé sur l’émotionnel, en oubliant le coté terrain” a reconnu Emmanuel Seugé.
- online et offline se rejoignent. Un exemple : l’album virtuel Panini qui reproduit sur le web une expérience matérielle (la collection de vignettes de joueurs de foot). A lui seul, cet espace brandé Coca sur le site de la FIFA a attiré 85% du trafic du site. Autre exemple : lors du Trophy Tour, 300 000 photos individuelles ont été prise. 40 % des personnes sont allées récupérer leurs photos sur internet et une écrasante majorité les ont posté et diffusé sur les réseaux sociaux. Online et offline se rejoignent, au profit de l’interaction et de l’engagement, ce ne sont plus deux univers cloisonnés. D’ailleurs, c’est cette même marque qui est à l’origine d’une expérience intéressante d’intégration de Facebook au real world.
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