23 oct. 2009

Créer la polémique pour susciter du buzz

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La blogosphère est désormais envahie d’opérations de buzz (qui se soldent par beaucoup d’échecs), de la part de marques qui tentent de surfer sur la vague du viral, afin de communiquer à moindre coût (et parce que leurs agences les ont convaincu que pour être dans le coup, il fallait faire du “buzz”).

Seulement, face à l’abondance de communications les blogueurs sont vite saturés et de plus en plus réticents à ce plier au jeu des marques. Pour les agences de com’, il faut donc aller toujours plus loin pour sortir du lot et se faire remarquer, quitte à aller jusqu’au bad buzz, selon la logique du “tant qu’on parle de moi, c’est bon à prendre”.

On se souvient ainsi de l’opération “trash” de Samsung pour le lancement de son mobile “Solid” en 2008, à l’occasion de laquelle des morceaux de viande avaient été envoyés aux blogueurs par la poste (et pour ceux qui ne s’en souviennent pas, tout est résumé ici).

Aujourd’hui, la marque coréenne tente encore de faire parler d’elle sur le ton de la polémique, mais sur un mode plus humoristique, avec son mobile “Corby” qualifié de “lovephone”.

Un reporter interroge des passants à Londres sur ce portable, supposément vendu avec 10 contacts de beaux jeunes hommes ou belles jeunes filles (en fonction des préférences de l’acheteur) et un appareil photo capable de dire si une personne est belle ou pas… Les réactions des adultes sont plutôt négatives, et dans la conclusion, le présentateur s’interroge sur les effets néfastes du portables sur la jeune génération...

C’est original et amusant, mais je m’interroge sur la pertinence d’une telle communication: d’abord, pourquoi une vidéo en anglais pour une opération qui s’adresse au marché français (le Corby n’est même pas vendu en Grande Bretagne), quel impact réel vu que les fonctionnalités présentées ne sont pas proposées pour de vrai, et surtout, quel est le message que Samsung essaye de faire passer à travers ce spot? L’objectif est visiblement de donner à Samsung et au Corby une image “cool”, "fun” et jeune, mais on en retient surtout que le fossé entre les générations est immense, entre ados “tech savy” et adultes réacs (cf. l’assimilation à la prostitution)…

En jouant sur l’humour et la dérision, tout en tournant en ridicule les peurs des adultes dépassés par les réseaux sociaux et les nouvelles technologies, Samsung entend se mettre du coté des ados. Mais la marque ne risque-t-elle pas de se mettre ainsi à dos les parents, en apparaissant comme celle qui transforme leur progéniture en “bêtes dépravées” ou en d’”imbéciles bavards”? That is the question.

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