Ce que les communautés virtuelles nous apprennent sur les différences culturelles

Avec 10 années d’expérience et près 300 communautés (américaines et transnationales) gérées pour le compte d’un millier de clients, Communispace est devenue une référence dans le domaine des enquêtes marketing online. Cette société américaine organise des études de marché d’un nouveau genre: pour comprendre au mieux les préoccupations des consommateurs, elle crée et anime des communautés virtuelles pour les marques, lieux d’échanges, de débats et de création entre individus sélectionnés dans le monde entier.

La société vient de publier une grande enquête sur le comportements de ses membres, intitulée “Breakthroughs without Borders—Generating cross-cultural insights in multinational communities". Si cette étude est bien sûr orientée pour mettre en avant la valeur ajoutée de Communispace et tout l’intérêt pour les marques de mettre en place de telles communautés, elle n’en est pas moins riche d’enseignements. 

1. Les convergences et les différences culturelles se révèlent dans les centres d’intérêt des membres

Une convergence culturelle indéniable: quel que soit le pays, les moyens de communication sont cités en première ou seconde position des “choses dont on ne pourrait pas se passer”. A nuancer cependant: les membres des communautés étudiées sont forcément privilégiés, en ce qu’il possède un accès à internet et maitrisent l’anglais…

Les voitures, appareils photos et les appareils électroniques en général sont mentionnés quasi-exclusivement par les cultures occidentales (en tête desquelles, les Etats-Unis et la Grande Bretagne), alors que la nature est davantage citée par les cultures de tradition agraire. Rien de bien surprenant dans ces premières conclusions.

A noter: les livres et la lecture sont davantage cités en Europe occidentale qu’en Amérique.

2. L’implication des membres reflète les particularités culturelles

Les communautés mises en place par Communispace reposent sur la participation des membres selon différentes modalités, principalement des surveys (sondages) et des discussions (forums). On remarque ainsi que les Japonais ou les Thaïlandais préfèrent largement les surveys (structurés et guidés) aux discussions (plus libres et ouvertes), à la différence des américains.

Les néerlandais sont parmi les plus impliqués dans les communautés gérées par Communispace, une information que l’on retrouve dans d’autres enquêtes sur les taux de pénétration des réseaux sociaux.

Il y a aussi davantage de contenu initié par les membres au sein des communautés multinationales que dans les communautés exclusivement américaines: Communispace en conclu que la diversité est une incitation à la participation et à l’échange.

3. Le choix des mots est important

Dans des enquêtes à dimension globales, encore plus que pour des enquêtes classiques, le choix des mots est crucial, en particulier pour la définition du foyer, différent selon les cultures, ou la tournure des questions. Un exemple: des invitations de type “donnez votre avis pour influencer les choix des grandes compagnies” ont beaucoup moins d’impact sur des populations issues de cultures ou le collectif est prégnant sur l’individualisme.

Les communautés transnationales doivent donc s’attacher à proposer la plus grande diversité possible de moyen d’expression (enquêtes, débats, mais aussi vidéos, images, brainstorming, etc.), alors que pour des enquêtes ciblant une population très précise doivent s’adapter précisément aux particularités culturelles.

Par exemple, un sondage sur l’insécurité adressé à une population issues d’une culture “masculine” (= société où la séparation des rôles entre hommes et femmes sont clairement marqués, d’après la typologie de Geert Hofstede), les enquêteurs obtiendront davantage d’information par un biais détourné, notamment en posant des questions sur les craintes des amis ou des femmes des sondés.

4. La prise en compte des différences culturelles est primordiale dans l’interprétation des données

Une même question peut appeler des réponses totalement différentes selon l’origine des individus. A un exercice de présentation du type “se décrire en 5 informations”, un chinois parlera de lui davantage en termes de connections (à une ville, un pays, sa famille ou ses amis), alors qu’un italien n’hésitera pas à se concentrer sur des caractéristiques personnelles (ses goûts, ses centres d’intérêt).

Au moment d’analyser les résultats des enquêtes, il faut donc garder en tête tout l’arrière-plan culturel, idéologique et sociologique du répondant. Un travail passionnant.

Dans sa communication, Communispace souligne que la diversité et les interactions entre les membres génère des échanges (et des informations pour ses clients) d’une richesse inégalée.

Cette enquête est bien sûr limitée: elle ne prend en compte qu’un échantillon des communautés de Communispace, communautés dont les membres ont été préalablement sélectionnés par leur maitrise de l’anglais et la possession d’une connexion à internet. Mais cette enquête a le mérite de nous en apprendre plus sur ces communautés virtuelles de consommateurs amenées à se développer.