Rasoirs : la surenchère marketing

A l’origine, il y avait les rasoirs simples à une lame. Puis sont arrivés les rasoirs à 2 lames (soit). Puis 3 lames. Et puis 4. Et maintenant on en est arrivés à 5 lames…

Les industriels du rasage, Gillette et Wilkinson en tête, semblent s’être lancés dans une folle surenchère. Cette inflation du nombre de lames semble être le seul moyen qu’ils ont trouvé pour dynamiser leur marché et augmenter leurs marges, via un discours axé sur l’innovation et la nouveauté. C’est tout simplement dans la logique du cycle de vie d’un produit, un concept marketing bien connu qui peut se résumer par ce graphique :

Les marques de rasoirs jetables ou de rasoirs électriques ne se sont pas privé de se moquer de cette fuite en avant dans leur communication, comme Bic avec le Septator ou Philips avec le Quintippio.

Alors que le rasage est de moins en moins à la mode (le marché aurait perdu 200 000 acheteurs en deux ans), la guerre des lames a repris, avec l’Hydro 5 de Wilkinson et le Fusion Proglide de Gillette lancés tous les deux à l’automne 2010.

Elément intéressant, Gillette a changé son fusil d’épaule  : la marque communique toujours sur la technologie, mais sans parler du nombre de lame. Les pubs mettent en avant le confort de la coupe. Je ne résiste pas à mettre la version québécoise de la pub :

Quant à Wilkinson, les 5 lames sont bien sûr mises en avant, mais c’est l’aspect « hydratation » qui prend le dessus, avec le concept d’ « hydro-expérience ». (un lien avec l’hydro nutrition de Nesfluid ??)

J’avoue avoir été assez septique en recevant le Wilkinson Hydro 5 pour un test produit... 5 lames, c’est un peu gadget. Quand au diffuseur d'agents hydratants, je n’en voyais pas vraiment l’intérêt. Mais force est de constater que le rasage est bien amélioré et le confort est appréciable : la coupe est plus précise et la peau moins irritée - merci les “micro coussins protecteurs” vantés sur l’emballage. J’avais aussi reçu tout un pack de rasoir à distribuer et tous les amis qui l’ont testé y ont vu une nette amélioration. D’habitude, j’appréhende le rasage de la barbe de trois jours, que ce soit au rasoir mécanique ou au rasoir électrique. Là, c’est rapide, net et précis (sans aller jusqu’à dire que c’est devenu un plaisir, quand même). Autre point délicat : le rasage des zones sensibles comme le cou. Je n’ai pas su éviter quelques micro-coupures, mais le résultat est là encore probant.

A noter : je suis passé d’un rasoir 3 lames (le Gillette Mac3) à un 5 lames, je ne sais pas si la différence aurait été aussi flagrante avec un modèle plus récent.

Du coup, finalement, l’innovation marketing, ça a du bon, non ? Et les consommateurs semblent l’apprécier, alors pourquoi s’en priver : les nouveaux rasoirs sont tous des succès. Surtout que si l’on en croit le Figaro, Wilkinson a fait des efforts sur les prix : l’Hydro 5 est vendu 10 à 15% moins cher que son concurrent, le Gillette Fusion.

Mais reste à voir le prix des lames, le vrai cout de ce type de rasoir et source de marges appréciables pour les fabricants, de quoi rentabiliser les 130 millions investis par Wilkinson dans le développement de son produit (hors marketing/com)…