PhoneAndPhone, arnaque ou géni? Ou jusqu'où le e-commerce peut aller pour casser les prix

Jusqu’où le e-commerce peut-il aller pour casser les prix? Un article du magazine Capital enfin mis en ligne revient sur l’exemple de PhoneAndPhone, le pirate du mobile qui affiche des prix cassés défiant toute concurrence sur son site... au point qu’en septembre dernier, quand je cherchais à acheter un nouveau mobile j’ai finalement renoncé à acheter chez eux, tellement les prix étaient bas par rapport à la concurrence…

Dix minutes après avoir quitté le site (en ayant rempli une partie des informations de livraison quand même), je recevait un appel de PhoneAndPhone sur mon portable (je n’ai pas décroché), puis sur mon fixe (j’ai décroché) pour me proposer de “répondre à toutes mes questions sur la commande” et m’offrir en plus la livraison offerte! C’était trop beau pour être vrai, j’ai cru à l’arnaque et j’ai renoncé. D’ailleurs “PhoneAndPhone arnaque” renvoi à une abondante littérature sur les forums de discussion…

Pourtant le site connait une croissance fulgurante d’après Capital, avec un CA multiplié par 10 en trois ans… Alors comment font-ils?

- des offres innovantes (scooters+portable+abonnement pour 129€) composés de produits achetés à moindre coût en Chine ou par des rachats de stocks invendus. La commission versée par les opérateurs permet ensuite de dégager une marge plutôt confortable…

- des approvisionnements à l’étranger pour profiter au mieux des variations du marché. D’où des portables proposés 20% moins cher que chez la concurrence, mais en provenance d’Allemagne, d’Italie ou de contrées plus exotiques.

- des publicités audacieuses obtenues à prix cassé, comme celle pour l’Iphone avant même sa sortie en France. Les encarts publicitaires (principalement en affichages) sont achetés à la dernière minutes, avec des rabais de 80%.

Bref, des méthodes parfois limites mais qui permettent de se faire connaitre et de casser les prix sans trop réduire les marges… au risque de perturber les clients? Un effort de pédagogie est surement encore à faire (d’où les appels aux clients qui abandonnent leurs paniers).

D’ailleurs, pour rester dans le marché de la téléphonie, Gauthier Picquart expliquait dans un de ses cours à Sciences Po les problèmes rencontrés par RueDuCommerce.com lors du lancement de son offre à 1€. La première campagne de pub faisait une promesse mirifique à laquelle les clients n’ont pas cru, car trop exceptionnelle: un portable+un produit high tech+un abonnement pour un euro. Beaucoup de clients se sont demandés où était le piège… bilan: 1,5 d’euros de communication télé au résultat quasi-nul. Six mois plus tard, un nouveau film plus pédagogique, avec un investissement publicitaire bien plus faible a permis de faire progresser les ventes de… 400%.

Conclusion: une (bonne) idée révolutionnaire ne suffit pas, il faut savoir l’expliquer aux clients…