Voici trois exemples récents d’utilisation de Twitter par des marques, dans des opérations ponctuelles de communication, originales et bien pensées. Certes, Twitter n’est pas aussi utilisé en France qu’en Grande Bretagne ou aux USA, mais avec ces exemples, on remarque que des marques “conventionnelles” peuvent investir les réseaux sociaux de façon innovante et pertinente.
Kraft a utilisé Twitter pour faire parler de son produit mythique, les « Macaroni & Cheese » (l’équivalent culturel de la purée Mousline aux Etats-Unis, c'est-à-dire un plat ultra-simple à préparer, que les enfants adorent et que tout le monde a dans ses placards pour dépanner). A chaque fois que deux personnes mentionnent « Mac & Cheese » dans leur tweet, elles reçoivent chacune un lien. Le premier qui clique dessus et complète le formulaire gagne 5 boites de Mac and Cheese et un T-shirt. L’opération s’appelle « Max & Jinx », « Jinx ! » étant l’expression que les américains prononcent quand deux personnes disent la même chose en même temps. Un bon moyen de remercier les fans de la marque.
Aux USA, KFC propose des bourses d’étude « Colonel’s Scholars program ». Pour faire parler de l’opération et de la marque, KFC et son agence Weber-Shandwick ont eu une idée originale : plutôt que d’écrire une lettre de motivation, les candidats n’avaient qu’un seul twitt - 140 caractères donc – pour convaincre le jury et remporter les 20 000$ de bourse. L’opération a été reprise plus de 1000 fois dans les médias, dont les télés nationales. 2 800 personnes ont participé via le hashtag #KFCScholar. Le concours a été remporté par une ado de 17 ans, avec le twitt : “Hey Colonel! Your scholarship’s the secret ingredient missing from my recipe for success! Got the grades, drive, just need cash!”
En Grande Bretagne, j’avais déjà évoqué l’opération d’Orange sur Twitter, « winter warmer », qui consistait à twitter pour envoyer le camion d’Orange apporter un chocolat chaud à quelqu’un. Pour la Saint Valentin, l’opérateur a récidivé, avec « isn’t it Tweet ». Les utilisateurs de Twitter étaient invités à raconter leurs rencontres avec le hashtag #feedlovestory. Ces belles histoires ont ensuite été transformées en animations, pour en faire des dizaines de « Valentine’s cards » uniques, personnalisées et surtout très cute.
La clé de la réussite : utiliser les fonctionnalités et les contraintes de Twitter (le hashtag, les 140 caractères) pour les détourner dans un dispositif ludique et offrir des récompenses, matérielles ou symboliques à ceux qui jouent le jeu. On est ici dans le cadre d’opérations de communication ponctuelles, de « buzz », mais Twitter peut aussi être envisagé dans une stratégie de plus long terme, en jouant sur le dialogue, l’accompagnement et la proximité (cf. Zappos).
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