Ciblage comportemental: spam ou progrès?

Tout le monde a déjà remarqué le phénomène: après la visite d’une boutique en ligne et la consultation de plusieurs pages produits, on se retrouve avec de la pub pour tel autre produit du même site qui devrait nous intéresser. Amazon utilise le système depuis longtemps avec ses recommandations basées sur la navigation des clients, mais là, c’est partout que l’on retrouve ce genre de pub ciblée: sur le site du Figaro, sur Wikio, sur Facebook, et tout au long d’une séance de surf, et ce pendant plusieurs jours (semaines même!) après avoir consulté le site marchand en question.

On appelle ça le reciblage. Pour les annonceurs c’est une technologie pleine d’atouts: elle permet de suivre les clients une fois qu’ils ont quitté le site, pour proposer des produits adaptés (en théorie) et donc les inciter à revenir et à acheter.

Le leader sur le marché Français s’appelle Criteo. Le fonctionnement de sa technologie est expliquée sur son site: à chaque visite d’un des sites clients de Criteo, un “cookie” (un mouchard en fait) est installé sur l’ordinateur de l’internaute. Criteo achète des encarts publicitaires sur Facebook et plein d’autres sites. Grâce aux cookies, il peut proposer des visuels adaptés à chaque internaute; il est ensuite rémunéré pour chaque clic renvoyant vers le site marchand.

En langage technique, Criteo converti du CPM (Coût Pour Mille: Criteo paye un prix fixe pour 1000 impressions de bannières) en CPC (Coût par Clic: l’annonceur paye un prix fixe pour chaque clic sur les bannières) et se rémunère grâce à la marge permise par un taux de clic élevé (en partant du principe qu’une publicité ciblée génère beaucoup plus de clics qu’une publicité classique). Le site marchand trouve son compte en ramenant sur son site un internaute non-acheteur et en le convertissant en acheteur.

Sur le papier, c’est génial et tout le monde devrait s’y retrouver: les régies publicitaires écoulent leurs invendus, les annonceurs peuvent maitriser leur retour sur investissement, Criteo monétise sa technologie, et même l’internaute y gagne en ne recevant que des messages le concernant directement. Plus besoin de partir à la recherche d’une table basse, d’un coffret cadeau ou d’une place de concert: les offres viennent directement à vous!

Problème: ce ciblage est parfois mal compris et peut se montrer intrusif. Un exemple avec une collègue qui se demandait comment Facebook pouvait être au courant de sa grossesse, alors que des publicités pour vêtements de femmes enceintes apparaissaient à chaque visite de son profil.

Ces offres sont aussi très répétitives (en jargon technique, on dirait qu’il n’y a pas de capping) et pas toujours très pertinentes: en ce moment et depuis cinq jours, partout sur internet, j’ai de la pub pour des places de concert, parce que j’ai cliqué sur un lien sur Facebook…mais sans avoir la moindre intention d’achat. J’ai même de la pub pour Criteo…depuis que je me suis renseigné sur ce service!

Surtout (mais ce n’est peut-être pas plus mal), ce type de publicité met en évidence le fait qu’où qu’on aille sur internet, on est tracé et suivi.

Finalement, tout ça peut revenir assez cher à l’annonceur, surtout si le client est arrivé une première fois grâce à des liens sponsorisés achetés sur Google et que finalement il n’achète pas, se contentant de faire du lèche-vitrine virtuel.

Pour ceux que cette technologie dérange, une question demeure: comment se débarrasser des pubs Criteo et dire non au ciblage comportemental? Une solution temporaire est de vider le cache du navigateur pour supprimer le cookie. On peut aussi désactiver tous les cookies sans distinction. Mais outre leur rôle de mouchard, ces petits fichiers sont parfois bien utiles…pour retrouver un panier abandonné par exemple, ou conserver des paramètres de connexion.

Alors comment faire? Sur certaines bannières (très peu en fait), Criteo insère un (très discret) point d’interrogation qui renvoi vers une page expliquant le principe du ciblage comportemental et offre la possibilité de désactiver le cookie.
Pour ceux que ça intéresse, c’est ici: http://www.criteo.com/fr/solutions/charte-de-respect-de-la-vie-privee

Qu’en pensez vous? Le ciblage comportemental, un vrai progrès ou une nouvelle forme de spam?