Une marque comme Nespresso, qui vend autant des produits qu'une image a besoin d'enrichir sans cesse son univers pour continuer à séduire. Un impératif qui explique les nombreuses et diverses prises de paroles de la marque, destinées à ne pas lasser ses aficionados.
Rien que sur les 6 derniers mois, il y a eu le lancement de Kazaar (un grand cru force 12, en série limitée pour l'automne), une collection d'accessoires en collaboration avec le studio Putman, puis la série des “Variations” pour noël (mise en scène dans un très beau site), un partenariat avec l'artiste Manish Arora en boutique, la sortie d'une nouvelle machine pour printemps (Pixie) associée à une nouvelle série d'accessoires dessinés par le collectif 5.5 Designers, puis un nouveau cru en édition limitée (Onirio), etc.
A cela s'ajoute une com de marque dans la presse et en télé avec la figure emblématique de George Clooney, une communication print et en boutique autour des grands crus classiques, et une prise de parole autour de l'ecolaboration. Sans oublier les partenariats et le sponsoring (expo Andrée Putman à l'Hotel de ville, Gaité Lyrique, LeWeb, Festival de Cannes,… entre autres).
Cette profusion de communication et d'évènements autour de Nespresso est assez impressionnante, mais c'est à ce prix que la marque combat la banalisation et crée une préférence de marque face à ses nouveaux concurrents : quand on boit un Nespresso, on boit plus que du café, on entre dans un univers. Un univers beaucoup plus riche et valorisant que celui de Maison du café, Dolce Gusto ou Senseo. Nespresso, c'est le luxe abordable, une part de rêve et de raffinement que chacun peu expérimenter.
Pour éviter de tomber dans la monotonie, la marque n' hésite pas à investir des domaines qui lui sont a priori étrangers. Dernier en date, presque anecdotique, la cuisine.
La nouvelle édition limitée Onirio, s’accompagne d’une série de recettes inédites. Avec ses “petites galettes d’agneau à l’Onirio”, son “pavé de cabillaud Onirio”, ses “poires Onirio à la cardamome”, ou son “délice au café Onirio, chocolat et framboises'”, la marque étonne et ose sortir du cadre de la dégustation classique du café.
Autre élément de brand content : le magazine Nespresso, qui développe le “mode de vie” Nespresso et l’état d’esprit de la marque sur une centaine de pages. Dans le dernier numéro, on trouve : un portrait de Marianne Faithfull, un city guide de Londres, un reportage dans une plantation de café en Colombie, un voyage dans les coulisses de la supply chain Nespresso, les coulisses du tournage de la dernière pub télé, des recettes pour l’”afternoon coffee”, ou encore les capsules Nespresso magnifiée par un photographe. Cerise sur le gateau : Nespresso se paye même le luxe d’y vendre de la pub, puisqu’on y retrouve Hermès ou l’horloger Louis Moinet.
