Brand stretching et Digital pour CK One

Jusqu'à présent, CK One, c'était le nom du parfum iconique de la marque américaine Calvin Klein. Iconique, car ce premier parfum unisexe fait parti des parfums les plus vendus au monde depuis son lancement retentissant en 1994. Ses campagnes de communications épurées et misant sur le métissage ont marqué les esprits. Pour tirer partie du phénomène, de nombreuses déclinaisons ont vu le jour ("CK One Electric", "CK One Summer"...) mais jusqu’à présent toujours dans l'univers du parfum.

Désormais, Calvin Klein va plus loin en étendant la marque CK One aux vêtements (jeans, sous-vêtements et maillots de bain), dans l'objectif d'en faire une marque globale, jeune et fashion. Un site participatif accompagne le lancement de CK One : les fans de la marque pourront contribuer à la campagne en uploadant leurs photos et vidéos sur le site. Des applications iPhone, Android et Symbian viennent compléter le dispositif, avec de la réalité augmentée, du tagging et l'intégration des réseaux sociaux. Tout cela sera révélé en mars, en attendant, le site ne propose qu’un teaser pour les plus impatients :

Séphora et CK One s’installent dans le métro

Chose promise, chose due: j’avais parlé de cette opération commune de CK et Séphora en promettant d’aller voir ça sur place… je n’ai pas eu à faire beaucoup d’effort, puisqu’au hasard d’une sortie nocturne, j’ai eu la surprise de tomber sur ça:

Le principe? 10 euros et on repart avec un flacon 15 cl de CK One. C’est aussi simple que ça.

Je m’attendais à quelque chose d’assez “cheap” considérant que le métro parisien ne collait pas vraiment au standing des deux marques… mais finalement, il ne s’agit pas d’un vulgaire distributeur Selecta installé sur un quai de métro: ici le distributeur Séphora est bien mis en valeur, il attire l’œil et intrigue.

L’opération, événementielle, est très limitée: elle concerne quatre stations (Charles de Gaulle-Etoile, la Défense, Miromesnil et Montparnasse) et s’arrête le 20 février. Un bon moyen de faire parler des deux marques et toucher une cible urbaine et branchée. Mais pensez-vous que le métro soit un lieu approprié pour vendre du parfum “premium”?

En tout cas, force est de constater que le métro inspire des opérations marketing innovantes (cf. cette opération pour Lay’s à Chicago)… de quoi égayer nos trajets quotidiens.

Revue de web de la semaine

Encore un petit aperçu des liens et articles intéressants trouvés au cours de la semaine…

- INfluencia, le premier numéro d’un web-magazine au format innovant, qui cumule vidéos, photos et textes et qui parle de marketing, de tendance et de distribution… le rêve non? A découvrir absolument. Il y a justement un article sur la mode des pop-up stores et des innovations en termes de distribution. Sur le même sujet, un article du blog Advertising Time évoque la campagne innovante de CK One et Séphora qui ont installé des distributeurs de parfums dans le métro parisien. Une opération relayée dans le magazine gratuit “A nous Paris.” Je pense que j’évoquerai à nouveau ce sujet, après avoir testé ça!

- Acrimed, “l’observatoire [auto-proclamé] des médias” a publié une série d’analyse des unes des news magazines français, ce qui donne: “Les « Unes » ascétiques du Point”, “Les « Unes » tapageuses de L’Express”, et “Les « Unes » racoleuses de Marianne”. Une belle analyse du traitement de l’information par ces différents médias en fonction de leurs cibles respectives, entre les “kits culturels” de l’Express à destination des cadres, les unes people et dénudées de Marianne et l’”invitation à l’ascèse” du Point.

- un petit retour sur la série Skins (dont j’ai déjà parlé ici) sur le blog Le Monde des séries, alors que la quatrième saison commence de l’autre coté de la Manche. En quelques années cette série s’est transformée en phénomène générationnel à l’échelle internationale: novélisation, film en préparation, adaptation américaine en projet pour MTV, réinterprétation par Canal+ (Sweet Dreams), skins parties qui essaiment à travers le monde,… Le succès ne se dément pas. Je n’ai pas encore vu les nouveaux épisodes, ayant été assez déçu par la saison 3… mais je vais m’y remettre.

- pour finir, une vidéo hilarante de Mme Jacqueline, la mamie branchée mais pas geek qui apparait dans pub québécoise en passe de devenir mythique.

Géomarketing, cosmétique, Argentine, Ecommerce: quelques liens en vrac

Puisque Delicious ne suffit pas à assouvir ma passion du partage de l’info, voici un petit pot-pourri d’articles et d’infos dignes d’intérêt, découverts ces derniers temps:

- un article d’Edouard Borie sur le géomarketing appliqué à la restauration, qui fait écho à mon bref article sur les applications de l’internet mobile pour les commerces traditionnels, et aussi à cet article plus ancien sur le géomarketing. Avec la généralisation des GPS, la géolocalisation et son corollaire, le géomarketing sont promis à un très bel avenir (ça tombe bien, j’ai suivi un cours intitulé “Marketing and Geography” à Toronto!)

- dans l’Expansion, l’interview de Ruben, un ami qui a passé un an en Argentine (donc pendant que j’étais à Toronto, pour ceux qui suivent). Il revient sur son expérience et fait la pub des échanges universitaires (et de Sciences Po). Un témoignage qui devrait en inspirer plus d’un.

- un article en Anglais sur le blog de Communispace (compagnie dont j’ai déjà parlé ici), expliquant qu’en termes de “consumer insight”, il ne sert souvent à rien de démultiplier le nombre de personnes interrogées, en dépit du caractère rassurant des “big numbers”.

- un article du blog de Greenzer (dédicace @weboyer) à propos de la beauté bio, avec l’ouverture de trois nouvelles boutiques à Paris. Indéniablement, la cosmétique naturelle et responsable est en passe de devenir bien plus qu’une simple tendance: un vrai segment. Dans le même domaine, on peut aussi citer Natura Brasil dont j’avais croisé la DRH à une conférence il y a quelque temps (mais je ne bloguais pas à l’époque, donc je n’en retrouve pas la trace…).

- une enquête bien fouillée de Challenge sur la stratégie de Priceminister, le petit français qui a décidé de s’attaquer au géant Ebay, non sans succès. Jugez plutôt: 10 millions de visiteurs uniques par mois, 17 millions de colis par an, un chiffre d’affaire de +100 millions d’euros, et des perspectives de croissance en France et à l’international…

- pour conclure, un article des Inrocks en forme de plaidoyer pour que la nuit parisienne ne s’éteigne pas. Il faut dire que face à une ville telle que Londres, la nuit parisienne fait pâle figure: fermeture de boites, renforcement des sanctions contre les bars, licences de nuit délivrées au compte goutte… le tableau est peu réjouissant. Extrait choisi :« On veut la tranquillité et la fête. On a de plus en plus de mal à supporter l’autre, à accepter le bruit, le compromis. Nous sommes dans un pays de normes, on a une nuit à l’image de notre pays. »